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Neuromarketing Experiencial

«La efectividad ya no está en la venta de un buen producto o servicio, sino en la emoción que se genera en el cliente»

En el neuromarketing gastronómico, el cerebro representa el centro de las sensaciones y emociones de las personas que quieren disfrutar de la gastronomía, en un entorno que genera seguridad, felicidad, complicidad, relaciones sociales y culturales, hasta el propio hedonismo en busca del placer y el bienestar.

Estas sensaciones y emociones, son generadas dentro de los establecimientos de gastronomía y restauración, sostenidas a través de pilares de contención, como la identificación principal o reconocimiento en el mercado y las diferentes variables en equilibrio. Una estrategia enlazada como un puzzle, que garantiza la diferenciación, el crecimiento y la rentabilidad de los negocios.

En este contexto, podemos girar unos grados el ángulo con el que observamos el neuromarketing para sumergiremos en el neuromarketing experiencial.

El neuromarketing experiencial, como la creación de un escenario, es donde se generan sensaciones y emociones a través de los cinco sentidos. Cuanto más se estimulen dichos sentidos, mayor será la experiencia vivida y la fuerza del recuerdo emocional que se quedará guardada en nuestro cerebro.

Sin embargo, el pequeño ángulo de observación que giramos, en este caso, es para trabajar el neuromarketing gastronómico, estimulando de forma especial alguno de los sentidos, para incrementar la experiencia vivida. A esto se le denomina, experiencias a través de temáticas o neuromarketing experiencial.

Si en otro artículo pusimos como ejemplo el caso de Starbucks, donde se basaba en que los clientes que se encuentran en el establecimiento, se sientan como en su segunda casa, como identificación principal. A partir de aquí se trabajaron las variables en equilibrio de forma meticulosa. 

Internet libre, enchufes repartidos por todo el establecimiento, mesas confortables, luz exterior. Además de compartir momentos con personas con similares gustos y perfiles. Este equilibrio de variables ofrece simplemente café. Para muchos, café de calidad y para otros muchos, simplemente café.

Cuando uno sale de un establecimiento de estas características, se va con la sensación de haber vivido una experiencia. Dicha experiencia se guarda como recuerdo emocional, que se activa cuando queremos o necesitamos tomar nuevamente un café. El cerebro prefiere ir donde el cerebro emocional le ordene, aunque pague un precio elevado. Es lo que se llama fidelización emocional.

Sin embargo, si queremos estimular mucho o de forma especial, alguno de los sentidos, se convierte en una experiencia más fuerte, que simplemente ir a tomar un café en un sitio confortable.

En la actualidad existen modelos de negocio donde trabajan temáticas específicas, con el objetivo de vender experiencias sensoriales. Es el caso de ciertos restaurantes donde por ejemplo, se come a ciegas. Uno no sabe que va a comer y lo hace con los ojos tapados. Esto potencia el sentido del olfato y del gusto, al anular un sentido tan importante como la vista. 

Otro ejemplo de modelo de negocio, lo podríamos encontrar en restaurantes donde trabajan la temática del erotismo. Todo lo que consumen y el propio entorno y decoración, está relacionado con el sexo. Otro ejemplo, podrían ser cenas, donde se comparte con alguna actuación en directo, donde los clientes podrían formar parte del espectáculo.

Todas estas temáticas, refuerzan los recuerdos emocionales de las experiencias vividas. Luego necesitamos compartirlo con familiares y amigos que no han ido aún, lo que se convierte en un boca a boca y publicidad para el negocio. Cuanto más fuerte sea la experiencia vivida, más fuerte será la viralización de los comentarios.

Desde mi experiencia, este tipo de modelos de negocio suelen tener una gran viralización y crecimiento rápido, pero en muchos casos, dependen de una moda pasajera. Teniendo en cuenta este detalle, se podrían trabajar negocios muy rentables en períodos de tiempo determinados.

Si por el contrario, queremos trabajar un negocio estable en el tiempo, las temáticas o actividades, podrían conformar un complemento perfecto a un modelo de negocio, diseñado estratégicamente para tener un crecimiento y una rentabilidad constante. Las posibles temáticas complementarias, podrían adaptarse a las diferentes modas, dentro de un modelo integral. Imaginemos un restaurante o establecimiento de restauración, con un modelo de identificación definido, teniendo sus propias variables en equilibrio. 

Podría ser por ejemplo, una cervecería de importación, con una identificación en el mercado de trato exclusivo y comida casera, bien presentada y a buenos precios. (Recordar que buenos precios no significa barato. Significa que el valor de la experiencia está por encima del precio que se paga).

Con esta viga de contención, podré trabajar mucho mejor el equilibrio de las variables del neuromarketing. Perfil de cliente de 40 a 65 años. Música jazz de fondo, creando un ambiente perfecto. Decoración cálida y bonita, iluminación indirecta. Cervezas diferentes. Hasta aquí he resumido un ejemplo de un modelo que funciona. Hay una estructura estratégica, junto a unas variables, potenciando los sentidos y creando experiencias de potencia media, pero constantes en el tiempo y generando recuerdos emocionales.

¿Qué puedo hacer a partir de ahora? Llevo dos o cuatro años en este negocio y existe una rentabilidad y un crecimiento constante. Sin embargo sé que hay potencial para seguir creciendo. Es probable de que sea el momento de trabajar el neuromarketing experiencial, dentro de una estrategia integral ya en funcionamiento.

Podría pensar en realizar ciertos eventos, orientados exclusivamente al perfil de cliente habitual. Sería un error pensar realizar dichos eventos, para atraer a otro nicho de mercado, manteniendo toda la estrategia orientada al target principal.

Una cata de cervezas con cena maridaje, una cata de vinos especiales, un humorista, una actuación teatral mezclada entre el público que está cenando, una presentación de un libro de gastronomía, junto a una charla. Entre otros posibles ejemplos.

Este tipo de eventos serían puntuales, pero también se podría pensar en otro tipo de estrategias complementarias, pensadas sólo para el ejemplo de la cervecería y del target específico. ¿Qué ocurriría si el establecimiento adquiriese un piano y cada viernes y sábado, se tocaría en directo un músico profesional?

En este momento, estoy poniendo ejemplos e ideas que se me vienen a la cabeza, para diseñar una posible estrategia para potenciar, aún más, el neuromarketing experiencial. Algunos ejemplos son eventos o actividades ya antiguas, pero sin embargo suelen ser muy efectivas y muy pocos establecimientos lo aplican en la actualidad.

El objetivo principal es crear un vínculo emocional entre el consumidor y el establecimiento. Este vínculo se puede potenciar en determinados momentos, dentro de una constante en el tiempo, para incrementar la identificación con el negocio.

Gracias al neuromarketing experiencial y al diseño de temáticas específicas, se pueden trabajar modelos de negocio en permanente crecimiento a lo largo del tiempo.

¿Te ha gustado este artículo? Lo he extraído de mi último libro “Neuromarketing Gastronómico”, donde podrás comprender y profundizar el funcionamiento del cerebro emocional del consumidor, para poder desarrollar acciones y estrategias efectivas, en cualquier establecimiento de gastronomía y restauración. Te invito a leerlo y a seguirme en las redes para crecer y diferenciarse.

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